金寶街的超豪華品牌展廳正在夏日里感受著寒意。新京報記者 閆欣雨 攝
中汽協(xié)日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年各大豪華品牌在華銷量可謂持續(xù)降溫。而相比豪華品牌，賓利、瑪莎拉蒂、蘭博基尼等超豪華品牌的在華銷量也從2013年起放緩了增速，諸如阿斯頓·馬丁DB9優(yōu)惠56萬，法拉利California加州優(yōu)惠30萬元這樣的信息也不時見諸超豪華品牌經(jīng)銷商之中。就在本月，北京金融街瑪莎拉蒂展廳的關(guān)門也印證了超豪華品牌因經(jīng)營成本過高造成的不堪重負(fù)。
放棄展廳為止損
觀念的轉(zhuǎn)變，反映出超豪華品牌在提升銷量上開始多方著手開發(fā)市場潛力
其實瑪莎拉蒂的“閉門謝客”并非個案，此前北京金寶街的頂級豪車店FFF已經(jīng)被紅旗的城市展廳所取代，布加迪在中國的首家展廳也不見了蹤影，寸土寸金的金寶街目前只剩下法拉利、瑪莎拉蒂、阿斯頓·馬丁三個超級跑車品牌的銷售展廳和寶馬、捷豹路虎等高檔車展廳。
在金寶街記者看到，僅存的幾家超豪華品牌展廳內(nèi)顯得十分冷清，當(dāng)然，這與超豪華品牌的產(chǎn)品定位也有一定關(guān)系。在法拉利和瑪莎拉蒂的展廳，記者發(fā)現(xiàn)，銷售人員或許首先會對進店客戶做出是否為目標(biāo)客戶的判斷，有的進店顧客如果不詢問，也沒有銷售顧問主動上前介紹。當(dāng)記者在法拉利店內(nèi)詢問加州T車型時，接待人員甚至是從辦公室找到了銷售顧問前來介紹，可見平時光顧這里的客人并不多。
記者了解到，北京二環(huán)內(nèi)不允許存在有維修等售后服務(wù)的4S店，這些沒有售后的展廳僅僅是為了維護品牌形象，因此在繁華地段開一個城市展廳就成了很多超豪華品牌的選擇。而近兩年來，中國超豪華車市場增速放緩，駐扎在城市黃金地帶的超豪華品牌也不再有昔日的繁華景象，原本就是為了集客和展示品牌形象而存在的城市展廳，每月不值一提的銷量早已讓它們不堪重負(fù)。媒體分析稱，受中國消費需求放緩、市場競爭壓力加大、店面租金攀升、反腐等多重因素的影響，豪華以及超豪華品牌從去年開始逐漸步入冬季，過多的城市展廳已經(jīng)成為了累贅，經(jīng)歷瘋狂擴張后，現(xiàn)在只能通過閉店來“止損”。
對于瑪莎拉蒂金融街展廳的關(guān)門，相關(guān)人士也對媒體透露稱，撤店主要是因為金融街店面的租金太高，再加上限牌對集客影響非常大，因此才有了這個決定。其實從這樣的回答也可以看出，以前“不差錢”只看重形象的超豪華品牌，如今也開始把不能提升銷量的城市展廳打入冷宮。
放開眼界找新點
鑒于先行者的成功，一向講究情懷的超豪華品牌也開始對SUV市場動起了心思
其實關(guān)閉幾個“城市展廳”對超豪華品牌來說意義不大，排除大環(huán)境的影響，經(jīng)銷商對品牌的信心說到底還是產(chǎn)品是否得力，而車企針對這一點也做出了調(diào)整。
隨著SUV車型在市場上的持續(xù)增溫，一些超豪華品牌也開始紛紛推出自己的SUV計劃，以期在這一市場上能占據(jù)一席之地。特別是在中國，SUV車型更是熱度不減，而且中國的富豪數(shù)量也仍然維持著增長的趨勢。
據(jù)了解，保時捷的卡宴自2002年推出以來，憑借品牌形象和出色的性能成為保時捷品牌的主力車型，再加上SUV車型的實用性和空間表現(xiàn)，保時捷的銷量一直居高不下，從去年保時捷的在華銷量來看，僅卡宴一款車型就占到了品牌總銷量的一半以上。而專注SUV的路虎也成功打開了市場，特別是在中國市場，售價百萬的SUV當(dāng)初不但沒有遇冷，還一度取得了很好的銷售業(yè)績。
鑒于此，一向講究情懷的超豪華品牌也開始對SUV市場動起了心思。近日，有消息稱賓利將在今年的法蘭克福車展上推出全新Bentayga SUV，由于中國是賓利最重要的市場之一，明年中旬這款全新SUV也將有望同步入華銷售，新車售價預(yù)計在400萬元以上。此外，阿斯頓·馬丁旗下Lagonda的SUV量產(chǎn)車型有望在2017年推出；超跑品牌蘭博基尼也將在2018年推出基于Urus SUV概念車打造的Deimos，并也可能同步引入國內(nèi)；勞斯萊斯今年也證實將推出其SUV產(chǎn)品，預(yù)計市場售價將超過800萬元。
放下高冷變親民
觀念的轉(zhuǎn)變，反映出超豪華品牌在提升銷量上開始多方著手開發(fā)市場潛力
目前中國已成為僅次于美國的第二大超豪華車消費市場。雖然近兩年超豪華車的增長速度不斷放緩，但想方設(shè)法提升銷量對于任何品牌來說都是最重要的事情。
與超豪華品牌“高冷”的展廳形象不同，近日法拉利和勞斯萊斯舉辦的一系列活動開始變得親民起來。有評論認(rèn)為，從長遠來看，比起建展廳，讓消費者更加了解超豪華車的品牌魅力或許對銷量的提升更有幫助。據(jù)了解，近日舉辦的法拉利賽道日嘉年華和勞斯萊斯的品鑒活動都吸引了眾多消費者到場，各類產(chǎn)品展示區(qū)和互動區(qū)的設(shè)置也都顯得非常親民。另有媒體報道稱，參與品鑒活動時，只需關(guān)注其官方微信即可入場，降低了普通市民進場參觀的難度。這吸引了大批市民的到場，讓更多人對這個“傳說”中的汽車品牌有了深入了解。
第一次舉辦對公眾開放的官方活動，對于之前只服務(wù)于超級富豪的勞斯萊斯而言，可以說是一種營銷觀念的轉(zhuǎn)變，而偏重運動時尚車型的開發(fā)也主要針對年輕消費者。當(dāng)然從另一角度來看，這種觀念的轉(zhuǎn)變和新車型的推出，反映出超豪華品牌在提升銷量上開始多方著手開發(fā)市場潛力，并渴望吸引更廣泛的消費者購買。
總之，從中國市場來看，超豪華品牌在近期出現(xiàn)的一系列變化和做出的努力，說到底是為了“提升”。不管是無奈的“放棄”，還是不得不做出的“放低”，變得更實在、更實用對超豪華品牌來說也并不是一件壞事。
(編輯：馬麗麗）