電銷渠道客戶多屬于價格敏感型人群，車險費改后，各渠道價格趨同，客戶大量流向傳統(tǒng)渠道
車險費率市場化改革之后，電銷渠道業(yè)務(wù)出現(xiàn)大滑坡，與費改之前相比下降了60%左右。電銷作為自主銷售渠道，曾被不少保險公司看重，但如今客戶大多流向車商、個人代理等傳統(tǒng)渠道，保險公司開拓自主銷售渠道處于路長且阻的狀態(tài)。近日，針對車險費改的影響，接受《證券日報》采訪的多位業(yè)內(nèi)人士指出了上述問題。
繼2015年6月1日在6個地區(qū)試點商業(yè)車險改革之后，今年1月1日起，試點地區(qū)進(jìn)一步擴(kuò)大到18個。截至目前，約有50家險企在試點地區(qū)的商業(yè)車險條款費率獲得批復(fù)。從費改截至目前的情況來看，整體運行平穩(wěn)，但電銷渠道受到嚴(yán)重沖擊，保險公司開拓自主銷售渠道困難重重。
客戶轉(zhuǎn)向車商等傳統(tǒng)渠道
“在試點地區(qū)，我們公司車險費改后和費改前的電銷渠道業(yè)務(wù)大約縮水了60%，從全行業(yè)的情況看，這一數(shù)字也在其上下。”某大型財產(chǎn)險公司的電銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人文道(化名)對《證券日報》記者表示。對于電銷業(yè)務(wù)在車險費改后下滑一事，記者向不同產(chǎn)險公司的相關(guān)人士求證，都得到了肯定答復(fù)。
曾經(jīng)，發(fā)展電銷平臺是保險公司建設(shè)直銷渠道的一個重要抓手。數(shù)據(jù)顯示，2014年，人保財險、平安產(chǎn)險、太保產(chǎn)險等28家財險公司開展電話銷售財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)，共實現(xiàn)保費收入893.45億元，占整體財產(chǎn)險保費收入的11.84%。其中，車險保費為884.87億元，占電銷保費總收入的99.04%。由于保險公司在電銷渠道擁有運營成本和中間成本低的兩大優(yōu)勢，因此監(jiān)管政策給予了15%的價格優(yōu)惠空間，保險公司在進(jìn)行費率條款申報時基本把優(yōu)惠用完，吸引了不少價格敏感型客戶。發(fā)展至今，電銷渠道已經(jīng)成為眾多財險公司的主要業(yè)務(wù)渠道之一。
“我們進(jìn)行的市場調(diào)查顯示，目前大部分車主是價格敏感型人群，車險費改之前，電銷客戶續(xù)保率很高，但現(xiàn)在客戶脫落情況嚴(yán)重，業(yè)務(wù)規(guī)�？s水60%左右，主要流向了傳統(tǒng)的車商和個人代理渠道等傳統(tǒng)渠道。”文道對記者稱。
一方面，車險費改之后，各渠道車險保費價格趨于一致，電銷渠道價格優(yōu)勢盡失。記者了解到，在車險費改試點地區(qū)，險企采用的保費計算方法皆為：商業(yè)車險保費=基準(zhǔn)純風(fēng)險保費/(1-附加費用率)×無賠款優(yōu)待系數(shù)×自主核保系數(shù)×自主渠道系數(shù)。其中，基準(zhǔn)純風(fēng)險保費和無賠款優(yōu)待系數(shù)費率調(diào)整方案參照中國保險行業(yè)協(xié)會擬訂的費率基準(zhǔn)執(zhí)行。附加費用率預(yù)定為35%。險企擬訂的自主核保系數(shù)費率調(diào)整方案和自主渠道系數(shù)費率調(diào)整方案均可在[0.85-1.15]范圍內(nèi)使用。
“盡管自主核保系數(shù)和自主渠道系數(shù)指定了一個范圍，但保險公司幾乎都把系數(shù)定為0.85，直接降到底，把保費打到了地板價。”某中型財險公司車險負(fù)責(zé)人江達(dá)(化名)稱，因此各渠道的保費價格趨于一致，電銷渠道客戶脫落。
另一方面，業(yè)內(nèi)人士指出，以前那種轉(zhuǎn)電銷的偽電銷業(yè)務(wù)也大幅縮水，剩下的是真正的呼入呼出業(yè)務(wù)，這也是造成電銷渠道業(yè)務(wù)大幅下滑的原因之一。轉(zhuǎn)電銷，即，將從其他渠道獲得的客戶轉(zhuǎn)到電銷渠道，用價格優(yōu)勢留住客戶的做法。
盡管失去了價格優(yōu)勢，但電銷業(yè)務(wù)下滑如此之快仍超出預(yù)期。記者了解到，這在很大程度上源自于，在保費價格相當(dāng)?shù)那闆r下，傳統(tǒng)渠道的營銷費用更高，可操作空間更大，并且能提供的附加服務(wù)更多。
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，電銷監(jiān)管是全流程的，非常嚴(yán)格，而傳統(tǒng)渠道的優(yōu)惠形式更多，贈送積分、加油卡，或者進(jìn)行違章處理、驗車代辦服務(wù)等，甚至有的還能在客戶出險后靈活“變通”，例如，汽車被劃，即使車主并未購買劃痕險，但在維修時這些代理商可以將維修記在其他投保項下，將客戶的修車成本轉(zhuǎn)嫁到保險公司，而上述很多附加服務(wù)電銷渠道都無法提供。“對于電銷渠道客戶而言，價格優(yōu)惠沒了，服務(wù)還比不上傳統(tǒng)渠道，流失是自然結(jié)果。”該業(yè)內(nèi)人士對記者表示。他感慨道：“中介渠道會更加強(qiáng)勢，保險公司的直銷之路很難。”
用好電銷在續(xù)保上的優(yōu)勢
電銷、網(wǎng)銷，是保險公司建設(shè)自主銷售渠道的兩大主要抓手。不過，在車險費率市場化改革之后，電銷業(yè)務(wù)受到了明顯沖擊，網(wǎng)銷業(yè)務(wù)也受到了一定的沖擊，而傳統(tǒng)銷售渠道往往由車商、個人代理等第三方中介機(jī)構(gòu)把握，保險公司話語權(quán)很弱�？雌饋恚壳半U企發(fā)展自主銷售渠道困難重重，但業(yè)內(nèi)人士呼吁，盡管路長且阻，保險公司仍不能放棄，必須努力建設(shè)自主銷售渠道。
電銷作為保險公司發(fā)展直銷渠道的重要路徑，費改之后，目前面臨的重大打擊是否是短期的？各渠道未來的發(fā)展方向何在？江達(dá)表示，電銷面臨短時沖擊難以避免，但從長遠(yuǎn)看，保險公司要盡量想法直通客戶，電銷、網(wǎng)銷仍將是重要的抓手，但發(fā)展策略必須進(jìn)行一些調(diào)整。
首先，要重點用好電銷在續(xù)保業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。他認(rèn)為，只要客戶對保險公司建立起信任，那么電銷用作續(xù)保手段將比其他渠道更容易成功。此前的行業(yè)數(shù)據(jù)表明，很多公司的電銷渠道客戶續(xù)保率接近80%，國外的最佳續(xù)保率數(shù)據(jù)超過90%。
其次，要認(rèn)識到當(dāng)前電銷渠道業(yè)務(wù)下滑的主因是突然失去了15%的價格優(yōu)惠導(dǎo)致的心理落差巨大，不過，隨著車險費改的推進(jìn)，行業(yè)監(jiān)管將進(jìn)一步加強(qiáng)，不僅電銷促銷叫停，其他渠道的手續(xù)費也將被嚴(yán)控，以真正做到各渠道的競爭更加公平。屆時，電銷的方便、快捷等特點又會成為其吸引客戶的優(yōu)勢。
從費改之后的短期現(xiàn)象來看，車商等第三方代理渠道的地位愈加強(qiáng)勢。但業(yè)內(nèi)人士指出，無論是以前還是以后，保險公司都必須全力建設(shè)自己的直銷渠道。在這方面，保險公司正在從建立自有銷售隊伍、門店銷售、電話銷售和網(wǎng)絡(luò)直銷幾方面努力。
其中，網(wǎng)銷渠道是近年新興的，2014年有33家財險公司開展網(wǎng)銷業(yè)務(wù)，累計實現(xiàn)財險保費505.7億元，占財險公司保費收入的6.7%，其中，機(jī)動車保險483.4億元，占比為95.58%。社區(qū)門店直銷渠道出現(xiàn)已有七八年，但目前還處于探索階段，人保財險、華安保險、華泰財險、太保產(chǎn)險等都在嘗試開店，盡管目前還面臨初期投入成本高、經(jīng)驗不足等問題，但人保執(zhí)行副總裁王和曾對記者稱：“難，但是要堅持！”業(yè)內(nèi)人士也表示，門店直銷是從行商到坐商的轉(zhuǎn)變，為的是面對面的溝通，贏得老百姓的信任，同時，門店將向著社區(qū)綜合金融超市的發(fā)展方向，成為老百姓的金融產(chǎn)品方案提供者，同時為他們提供生活便利。
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