一半是海水，一半是火焰。
從去年年底至今，房地產(chǎn)與教育培訓(xùn)兩個(gè)行業(yè)，出于不同的原因，但經(jīng)歷了相似的震蕩，從連續(xù)數(shù)十年的高速發(fā)展中，震蕩下行。
同樣是在動(dòng)態(tài)調(diào)整，同樣是在行業(yè)整體下沉的窗口期，新東方和美的置業(yè)卻打開(kāi)了一條全新的思路。
一個(gè)是民企房地產(chǎn)龍頭之一，一個(gè)是“國(guó)民頂流”話(huà)題王，兩方看似毫不搭界，卻產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)，達(dá)成了一系列戰(zhàn)略合作。
雙方6月在江蘇省域簽署品牌戰(zhàn)略合作后，馬不停蹄，在共建智慧社區(qū)，圍繞智慧教育，推動(dòng)科學(xué)教育進(jìn)社區(qū)，提升青少年兒童的科學(xué)素養(yǎng)等方面，動(dòng)作頻頻。根據(jù)協(xié)議，雙方將利用各自在科技、智造、科學(xué)教育等方面的資源和優(yōu)勢(shì)，結(jié)合美的置業(yè)社區(qū)豐富的智能化場(chǎng)景，以多種方式，共創(chuàng)科學(xué)智慧教育社區(qū)。
跨界合作下，房地產(chǎn)+帶來(lái)的消費(fèi)“破圈效應(yīng)”
可以看見(jiàn)，這場(chǎng)跨界已經(jīng)為新東方和美的置業(yè)帶來(lái)了流量和服務(wù)的雙重增量?jī)r(jià)值。
表面上，新東方是以未成年為核心業(yè)務(wù)的教育培訓(xùn)，但這一核心群體的背后，是有較強(qiáng)支付能力的家長(zhǎng)，以及一個(gè)追求品質(zhì)生活的圈層。因此，“東方甄選”才能迸發(fā)出這么強(qiáng)的流量和購(gòu)買(mǎi)力。而圍繞新東方這一核心群體的一圈圈長(zhǎng)尾，與美的置業(yè)所構(gòu)想的理想生活方式、所覆蓋的人群，有著天然的契合關(guān)系。
在新東方與美的置業(yè)的合作中，彼此形成了價(jià)值增量：其一，新東方可以將此類(lèi)人群從原來(lái)的“沉沒(méi)價(jià)值”中挖掘出來(lái)，形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；其二，美的置業(yè)在地產(chǎn)行業(yè)圈層消費(fèi)者之外，又尋找到了新的價(jià)值用戶(hù)增量。
站在消費(fèi)者角度，依托新東方平臺(tái)，選擇美的置業(yè)，就是選擇了一種高品質(zhì)的生活方式，以及一群具有共同生活方式追求的人。這是越來(lái)越追求品質(zhì)居住體驗(yàn)的消費(fèi)者，更看重的住房需求。
除此之外，在美的置業(yè)與新東方的系列合作中，我們可以看到的，正是二者相互賦能的關(guān)系，為潛在業(yè)主與消費(fèi)者賦予了新的價(jià)值。比如，“雙減政策”下，青少年兒童的科學(xué)素養(yǎng)越來(lái)越重要，新東方和美的置業(yè)戰(zhàn)略合作所推出的以“科學(xué)”為主的課程和活動(dòng)，既滿(mǎn)足了家長(zhǎng)們的需求，也符合雙方的服務(wù)初心。同時(shí)，基于社區(qū)環(huán)境下的課程、活動(dòng)開(kāi)展，既有利于新東方的經(jīng)營(yíng)拓展，也有利于美的置業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式觸及價(jià)值人群的探索。
8月4日,新東方落地?zé)o錫美的公園天下的《奔跑吧！相撲機(jī)器人》智慧課堂，自活動(dòng)報(bào)名開(kāi)始，僅一日就已超出報(bào)名人數(shù)。
圖：無(wú)錫美的公園天下——新東方×美的置業(yè)《奔跑吧！相撲機(jī)器人》智慧課堂
“第一性原理”中，人貨場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)體系的重構(gòu)
新東方與美的置業(yè)的跨界合作，不僅釋放出了房地產(chǎn)的更多價(jià)值，滿(mǎn)足了消費(fèi)者隱性需求，更深層次來(lái)看，二者的跨界，重構(gòu)了房地產(chǎn)人貨場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)體系，讓房地產(chǎn)服務(wù)力發(fā)生了質(zhì)的改變。
經(jīng)濟(jì)學(xué)“第一性原理”，簡(jiǎn)單來(lái)講，就是追根溯源，找到影響消費(fèi)決策最根本的需求。房地產(chǎn)的第一性原理就是，房子長(zhǎng)期是用來(lái)住的，它的價(jià)值依附于住的人的一切。
基于“第一性原理”，新東方和美的置業(yè)的跨界，讓房子的價(jià)值發(fā)生轉(zhuǎn)化，從簡(jiǎn)單的解決“住”，到成為一種生活方式和滿(mǎn)足對(duì)理想居住條件的暢想，整個(gè)邏輯鏈條的打通，就是重構(gòu)人貨場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)體系的過(guò)程。
重構(gòu)消費(fèi)者角度：破圈+雙重信任。
美的置業(yè)通過(guò)新東方“破圈”獲得潛在購(gòu)買(mǎi)需求客戶(hù)，這些客戶(hù)是房地產(chǎn)之外的增量，又是教培行業(yè)的長(zhǎng)尾。而后依托自身置業(yè)顧問(wèn)的專(zhuān)業(yè)介紹，與新東方品牌的背書(shū)，獲得雙重信任，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者對(duì)美的置業(yè)的信任，讓成交可能成倍增加。
7月23日，美的置業(yè)與新東方在鎮(zhèn)江美的城，聯(lián)合開(kāi)設(shè)“趣話(huà)西游”體驗(yàn)課，來(lái)自新東方的多個(gè)學(xué)員家庭帶著孩子參與，在孩子們充滿(mǎn)興致地聆聽(tīng)智慧課堂時(shí)，家長(zhǎng)們也參觀了鎮(zhèn)江美的悅嵐山項(xiàng)目，陳先生在參觀中對(duì)項(xiàng)目非常滿(mǎn)意，第二天美的置業(yè)銷(xiāo)售顧問(wèn)再次邀約陳先生帶家人到訪(fǎng)，經(jīng)過(guò)兩輪再訪(fǎng)接觸，最終成交。
當(dāng)天，在美的置業(yè)邀請(qǐng)的業(yè)主中，新東方的課程也有成交，這就是雙方合作給業(yè)主帶來(lái)雙重信任的“破圈”效應(yīng)，而在蘇州、南京等城市，美的置業(yè)與新東方也舉辦過(guò)多場(chǎng)類(lèi)似的活動(dòng)，雙方都從活動(dòng)中，獲得了成交轉(zhuǎn)化。
圖：鎮(zhèn)江美的城二區(qū)——新東方×美的置業(yè)《趣話(huà)西游》智慧課堂
重構(gòu)產(chǎn)品角度：從單一產(chǎn)品到以產(chǎn)品為核心的生活方式
將房子重新還原為一款產(chǎn)品，其內(nèi)核價(jià)值正在發(fā)生變化。
把房子與教育、圈層、技術(shù)、服務(wù)等結(jié)合，組成“房子+”。以滿(mǎn)足消費(fèi)者“第一性原理”為中心，構(gòu)建基于房子本身的增值和附件服務(wù)和產(chǎn)品。從為客戶(hù)提供更好的社區(qū)生活，進(jìn)一步提升到為客戶(hù)創(chuàng)造更好的生活方式和生活理念。不但解開(kāi)了目前房地產(chǎn)業(yè)目前的困局之一，也為房地產(chǎn)業(yè)下半場(chǎng)服務(wù)力的競(jìng)爭(zhēng)，提供了一整套的創(chuàng)新思路。
7月29日，美的置業(yè)與新東方合作將水滸名篇《武松打虎》，開(kāi)發(fā)成互動(dòng)性智慧課堂，既精讀了武松打虎的故事，又穿插了數(shù)字油畫(huà)教學(xué)，而且，在精讀故事之中，更是交代了名著涉及的歷史背景、武松人物的勇敢膽魄，在數(shù)字油畫(huà)教學(xué)中，也是同步學(xué)習(xí)了油畫(huà)填色創(chuàng)作，增強(qiáng)動(dòng)手能力，創(chuàng)造了沉浸式的教學(xué)體驗(yàn)。課堂落地常州美的世茂云筑為例現(xiàn)場(chǎng)業(yè)主無(wú)一不贊嘆和感謝課程的精良。
圖：常州美的世茂云筑——新東方×美的置業(yè)《武松打虎》智慧課堂
美的置業(yè)作為國(guó)內(nèi)地產(chǎn)服務(wù)力創(chuàng)新的探索者，聯(lián)合新東方對(duì)住房這一單一產(chǎn)品，進(jìn)行“房子+教育”的服務(wù)力延伸，使業(yè)主們感受到了一種理想的生活方式。
重構(gòu)場(chǎng)景：營(yíng)銷(xiāo)中心變得無(wú)處不在。
房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，也在發(fā)生變化。
從傳統(tǒng)客戶(hù)在項(xiàng)目的案場(chǎng)成交，即客戶(hù)的所有價(jià)值接觸僅通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中心一個(gè)場(chǎng)景，轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄨?chǎng)景接觸，即：營(yíng)銷(xiāo)中心本身和基于合作共創(chuàng)的活動(dòng)空間（夏令營(yíng)活動(dòng)、智慧課堂等），實(shí)現(xiàn)跨界銷(xiāo)售、跨場(chǎng)景銷(xiāo)售�；癄I(yíng)銷(xiāo)于無(wú)形和有形之間，淡化營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售表象，更多地從消費(fèi)者痛點(diǎn)出發(fā)，去解決痛點(diǎn)，滿(mǎn)足和創(chuàng)造消費(fèi)預(yù)期，這才應(yīng)該是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)中心的主要任務(wù)所在。
關(guān)于場(chǎng)景的重構(gòu)，美的置業(yè)與新東方的合作更是開(kāi)創(chuàng)了全新的可能性，地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景本應(yīng)在售樓中心、營(yíng)銷(xiāo)媒介，而教育培訓(xùn)的場(chǎng)景本應(yīng)在課堂和商圈，而7月31日揚(yáng)州美的云筑與新東方的合作，直接將場(chǎng)景搬到了大運(yùn)河。
雙方跨界舉辦的《運(yùn)河戶(hù)外研學(xué)課》，先是將業(yè)主家庭邀請(qǐng)至緊鄰揚(yáng)州大運(yùn)河的美的云筑項(xiàng)目所在地，帶領(lǐng)家庭參觀項(xiàng)目、感受園林文化，然后前往大運(yùn)河，參加皮劃艇及漿板課程。
圖：揚(yáng)州云筑——新東方×美的置業(yè)《運(yùn)河戶(hù)外研學(xué)課》
在活動(dòng)中，小朋友在家長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，能夠更好的體驗(yàn)生活、去看看世界；而家長(zhǎng)們則通過(guò)這次機(jī)會(huì)，感受到了新東方課程的專(zhuān)業(yè)、體驗(yàn)到了揚(yáng)州美的云筑的品質(zhì)。
同一天，美的置業(yè)徐州公司與新東方徐州，也舉辦了第一場(chǎng)智慧課堂《圣誕樹(shù)搭建》，從前期搭建材料的認(rèn)知，到后期協(xié)同材料搬運(yùn)，以及最終參與手工搭建，孩子們有靈感、有想象，又能將知識(shí)與思考融合，而家長(zhǎng)們更是得以提前體驗(yàn)了美的置業(yè)打造的美好社區(qū)生活。
房子的“第一性原理”越來(lái)越會(huì)影響消費(fèi)決策。通過(guò)新東方與美的置業(yè)的合作，重構(gòu)房地產(chǎn)人貨場(chǎng)關(guān)系，在智慧社區(qū)、智慧教育的一系列后續(xù)合作，賦予了美的置業(yè)更多超預(yù)期的產(chǎn)品附加值和服務(wù)力。比如，可預(yù)期的高質(zhì)量教育條件、高素質(zhì)鄰里、多彩社區(qū)生活和文化、智能社區(qū)等。
商業(yè)是所有元素的有機(jī)集合。美的置業(yè)與新東方的跨界，同時(shí)改變了二者既有的模式，基于共同目的和用戶(hù)群的開(kāi)發(fā)和提供遠(yuǎn)超預(yù)期的服務(wù)，也必然會(huì)引起新的品牌價(jià)值認(rèn)同和信任。從更上層來(lái)講，這類(lèi)跨界和創(chuàng)新，也會(huì)為房地產(chǎn)和教培行業(yè)走出泥淖，提供一條可借鑒的成功的路徑。
